Hola nuevamente. Bienvenidos a la segunda parte de esta entrada de Marketing Médico o Marketing digital en salud.

En la entrada anterior aprendimos las definiciones de marketing digital, conocimos el embudo de conversión y nos aproximamos a la definición de leads y su conversión.

El día de hoy conoceremos los siguientes elementos del marketing digital médico:

  1. SEO Optimización en motores de búsqueda (Search Engine Optimization)

  2. SEM Mercadeo en Motores de búsqueda (Search Engine Marketing)

  3. Marketing de contenidos (Inbound Marketing)

  4. Marketing a través de correo electrónico (E-mail Marketing)

  5. Marketing en redes sociales

Sin más preámbulos, continuemos con la información:

1) SEO (Search Engine Optimization)

El SEO (Optimización en motores de búsqueda, por sus siglas en inglés), es una estrategia del marketing digital, que permite aumentar las probabilidades para que una página web sea encontrada por un buscador de internet.

Búsquedas Google

Imagen 1. Uso de buscadores en internet. Propiedad de Wikimedia Commons. Imagen usada bajo autorización para uso compartido.

Google es la plataforma de búsqueda (buscador) más usada a nivel mundial (Imagen 1). Un buscador, es una herramienta de internet que le permite a los usuarios, acceder a archivos que se encuentran alojados en diferentes servidores. Mediante unas palabras clave y unos algoritmos predefinidos, el buscador define cuál es la información que debe ser mostrada. Si las palabras claves de su sitio web se encuentran en los títulos y contenidos del mismo y éstas coinciden con la búsqueda de un usuario, es más probable que su página sea mostrada de manera “orgánica” en los primeros resultados.

La definición de palabras clave a la hora de construir una página web es fundamental. En la construcción de la página web de nuestra empresa UNOC Unidad Ortopédica de Colombia, conocimos con gran sorpresa que los usuarios buscaban la palabra “ortopedia” en Bogotá unas 2400 veces mensuales. Sin embargo, al investigar más a fondo, encontramos que la palabra “artrosis”, tenía 4400 búsquedas mensuales, ¡casi el doble!.

La definición de palabras claves es fundamental en la construcción de una estrategia de marketing digital.

El SEO toma tiempo y debe ser planificado desde el inicio. Requiere contenidos de calidad, imágenes claras, referenciación de su página web en otras páginas, una página web simple, clara y navegable desde móviles, entre otras. No se precipite, poco a poco sus servicios o productos se irán posicionando si su estrategia de marketing digital está bien definida desde el comienzo.

¡Lo importante es comenzar!

2) SEM (Search Engine Marketing)

El SEM (mercadeo en motores de búsqueda, por sus siglas en inglés), es una buena estrategia para promocionar nuestros servicios en los motores de búsqueda. Cuando un usuario realice una búsqueda que coincida con una estrategia de palabras claves, el motor de búsqueda le mostrará sus servicios a manera de ANUNCIO (también conocido como AdWords en Google).

SEM Search Engine Marketing

Imagen 2. Ejemplo del Google AdWords de la UNOC Unidad Ortopédica de Colombia

El costo de esta estrategia de marketing digital es realmente bajo. Usted solo pagará por los clics que los usuarios den en su anuncio. La configuración de la estrategia permite definir un monto (tope) diario de dinero por su pauta, así como un valor de “puja” o precio competitivo. Con éste, su anuncio podrá salir “impreso” antes que el de la competencia. (Llamamos “impresión” al momento en que su anuncio es mostrado a un usuario en el buscador).

La relación (medida en porcentaje) entre el número de sus anuncios impresos versus el número de clics que usted reciba en dicho anuncio, se conoce como CTR (tasa de clics por anuncio, por sus siglas en inglés). A mayor CTR, mayor efectividad de un anuncio.

En la imagen 2 podemos ver como la UNOC – Unidad Ortopédica de Colombia es mostrada a manera de anuncio en el primer puesto de Google.

Algunos usuarios de nuestros servicios, han confesado preferir “saltar” los resultados de Google mostrados como ANUNCIOS. Por lo anterior, es fundamental contar con una estrategia combinada de SEO y SEM en su campaña de marketing digital en salud.

 

¡Verifique siempre que su proveedor de servicios de marketing digital tenga experiencia en el sector médico!

 

Los pacientes y usuarios en salud son exigentes y la competencia es ruda. Al principio se sentirá perdido como un “primíparo en su primera clase de fisiología”. Sin embargo, con el paso del tiempo, verá como sus servicios (en caso de ser atractivos para los usuarios), irán posicionándose paulatinamente.

3) Marketing de contenidos (Inbound Marketing)

inbound marketing

¡El marketing de contenido es el rey!

 

“Con la publicidad interminable a la que nos vemos expuestos a diario,                                                                    ¿Cómo esperan que recordemos algo?” 

Martin Lindstrom, BuyologyVerdades y mentiras de por qué compramos. Ediciones Gestión 2000

Sí, es verdad, todos estamos cansados de la invasión de publicidad a la que nos vemos expuestos. Somos atacados diariamente por un sin fin de campañas publicitarias que, queramos o no, condicionan nuestros comportamientos y patrones de compra.

Pero no todo está perdido. Existe una estrategia “amigable” con el usuario conocida como “marketing de contenidos” o “inbound marketing“.

Mediante un blog, un artículo, un video educativo, entre otras opciones, podrá explicarle a sus pacientes o usuarios, la importancia del cuidado de su salud, la toma de ciertos medicamentos, el diagnóstico temprano de una enfermedad, la importancia del seguimiento de su enfermedad, etcétera. Si ellos se sienten identificados con sus conocimientos y la información recibida, buscarán contactarle, agendar una cita o adquirir sus productos.

El marketing médico de contenidos es uno de los reyes en la atracción de usuarios. Recuerde que las personas no le están buscando por su nombre. Observemos este ejemplo derivado de nuestra experiencia con mis servicios como ortopedista enfocado en el manejo del dolor lumbar:

Como puede apreciar en la imagen siguiente, el número de búsquedas de mi nombre es… ¡No Aplica!

Pero, qué pasa si pienso como un paciente por primera vez:

“- Tengo dolor en la espalda y la pierna… ¿será que tengo un problema del nervio ciático?”

En este momento, mi posible usuario de salud, decide ingresar a Google y buscar la palabra clave, activadora de mis servicios:

¡Bingo!, como era de esperar, mis usuarios no me buscan como yo creía. La palabra claves nervio ciático, por la cual podrían llegar a mi consulta, es buscada 2900 veces al mes, ¡sólo en Bogotá!. Si con esta búsqueda, el usuario encuentra en mi página web una oferta de valor de contenidos o servicios que coincida son su necesidad, es altamente probable que decida llamarme.

Si su página web no responde las preguntas de sus usuarios a través de contenidos o servicios, es poco probable que ellos decidan acudir a usted.

El inbound marketing puede ir acompañado de otras estrategias en redes sociales, que permitan escalarlo y posicionarlo.

 

La generación de contenidos médicos es, tal vez, la joya de la corona en las estrategias de marketing digital médico.

 

Pero ¡cuidado!, ¡no queremos que pase del anonimato al desprestigio!; sus usuarios serán muy exigentes con esta estrategia de marketing digital. Si sus contenidos no están bien redactados, no cuentan con buena ortografía, no están en el lenguaje correcto, dan información falsa o sus productos han sido catalogados como “riesgosos”, es preferible que busque otras alternativas.

Si su objetivo, más allá de “vender” es darle a la sociedad una información de valor con el fin de prevenir o mejorar su estado de salud, ¡adelante!, el marketing de contenidos es ideal para usted.

4) Marketing por correo electrónico (E-mail Marketing)

¿Recuerda tener en su bandeja de entrada un par de correos electrónicos con promociones, ofertas o invitaciones a reuniones de la industria?.

El Marketing por correo electrónico o Email Marketing es una estrategia del marketing digital que permite enviar contenidos, información o promociones a una población objeto a través de su correo electrónico. Con una herramienta de campaña de correo masivo como “Campaign monitor” o “Mail Chimp“, podrá enviar correos y hacer medición de la interacción y el interés de sus posibles compradores. Con esta estrategia podrá verificar quiénes recibieron la información, cuántos de ellos la abrieron, desde qué tipo de dispositivo lo hicieron, cuántos la compartieron y cuántos hicieron clic en ella.

Es fundamental ser muy respetuoso con las políticas de tratamiento de datos establecidas por la Ley (en nuestro caso nos rige la ley colombiana 1581 del 2012). No use bases de datos compradas o cedidas por un tercero. Si usted desea enviar correos electrónicos con publicidad o contenidos a un grupo de usuarios, cuente primero con su autorización mediante consentimiento firmado para hacerlo. Esta estrategia puede ser invasiva y mal vista en el sector salud, si no es realizada de manera inteligente y respetuosa.

Si usted es una fundación, una ONG o una sociedad científica y cuenta con un número de afiliados que desean ver actualización mensual de su rendimiento, sus eventos, promociones, etcétera, el marketing por correo electrónico, mediante un Newsletter bien diseñado, es una excelente opción.

4) Marketing Médico en redes sociales

Con el advenimiento de la revolución digital, han aparecido un sin fin de redes sociales. Una red social según Wikipedia, es:

“Un servicio de red social es un medio de comunicación social, que permite establecer contacto con otras personas por medio de un sitio web”.

Esta definición debe ser complementada con el uso de las aplicaciones o “Apps”, ya que en la actualidad, la mayoría de redes sociales son usadas principalmente a través de sus Apps.

Las redes sociales líderes en nuestra región son:

  1. Facebook: Red social para compartir experiencias, comentarios, contenidos, imágenes y videos de personas.
  2. Instagram: Red social de fotografía y, recientemente, video e “Insta-stories” (videos cortos de usuarios que desaparecen luego de 24 horas de su publicación) Ahora es propiedad de Facebook.
  3. Twitter: Red social para crear mensajes cortos de opinión llamados “Tweets”. Anteriormente de 140 caracteres y actualmente de 280 caracteres.
  4. WhatsApp: Red social de mensajería instantánea, presente prácticamente en todos los dispositivos móviles.
  5. LinkedIn: Red social de interacción profesional orientada a los negocios (muy potente en sector salud).
  6. Youtube: Red social por excelencia para alojamiento de videos.

Las redes sociales, para un desconocedor, podrían no significar nada adicional que un lugar de ocio, desperdicio del tiempo y fuente de alimentación para el ego. Sin embargo, la cantidad de información y datos de usuarios alojados en esta plataformas, son el petróleo de nuestra era.

En las redes sociales es posible hacer publicidad mostrando un anuncio (banner), mensaje o post (pieza con texto y/o imagen o video) a un número enorme de personas, por un muy bajo precio.

¿Cuál es la ventaja adicional de esta publicidad?, la segmentación.

La segmentación es la posibilidad de estructurar una campaña de marketing digital en redes sociales, de acuerdo a unas características de los usuarios. Entre éstas encontramos:

  1. Región, ciudad, país o continente de vivienda o trabajo
  2. Edad
  3. Sexo
  4. Gustos personales
  5. Profesiones
  6. Cargos
  7. Periodos de tiempo definidos

¿Quiere un beneficio extra? el marketing digital en redes sociales, le permite hacer seguimiento del número de usuarios que interactúan con ella, así como la edad y ubicación geográfica de estos.

Existen diferentes “objetivos” de cada campaña según sus necesidades. Algunos de ellos son:

  1. Visibilidad (Awareness): ¿Desea simplemente que sus usuarios sepan de su existencia?, esta opción permitirá visibilizar su empresa o consultorio, sin necesidad de medir indicadores de agendamiento o compra. Podrá recibir likes o comentarios en el post para medir el interés de la población objeto.
  2. Compartir una oferta o anuncio: los usuarios que vean esta pieza, podrán acceder a una promoción o beneficio en sus instalaciones.
  3. Recibir llamadas o mensajes: Muestre una pieza que induzca a los usuarios a dar clic para llamar o enviar un mensaje en su anuncio. Es fundamental que su empresa o consultorio pueda contestar las llamadas y mensajes si usted elige esta opción.
  4. Recibir visitas a página web: El “botón de llamado” de esta promoción, le permitirá a los usuarios navegar directamente a su página web, si están interesados en sus servicios.

Según la red social que decida usar, podrá publicar (postear) diferentes formatos de publicidad. Podrá elegir una imagen, un texto, un video corto, 4 imágenes con avisos en cada una de ellas, un espacio publicitario (banner), un InstaStorie, un Tweet o un blog entre otros.  ¡Las opciones son infinitas!.

La clave como siempre, será el diseño correcto, el lenguaje correcto y la oferta de valor correcta.

En salud hay miles de empresas usando estas estrategias para atraer usuarios. Si no desea llenarse de “likes” sin conversión a agendamientos o compradores, debe contar con una propuesta de valor muy clara. Si usted ve diariamente 50 anuncios en Facebook sobre hamburguesas, ¿qué es lo que le hace elegir una de ellas?.

Este es un ejemplo de una de las piezas publicitarias de la UNOC en las InstaStories de Instagram.

UNOC Unidad Ortopédica de Colombia

Ejemplo de InstaStorie de la UNOC Unidad Ortopédica de Colombia

Esta pauta fue dirigida a personas entre 24 y 60 años, de la ciudad de Bogotá, profesionales, quienes con alguna probabilidad pueden presentar dolor lumbar.

Note cómo la pieza es muy simple, con colores atractivos, poco texto y una oferta de valor clara: antes de 24 horas podrá acceder a su cita de valoración.

Recuerde: si sus servicios no cumplen las promesas que sus piezas de marketing digital prometen, los usuarios le castigarán con un sin fin de “malos comentarios” y “no me gusta” que tendrán un impacto enorme en el prestigio digital e sus servicios (sin mencionar a la Superintendencia de Industria y Comercio por publicidad engañosa)

Sea cauto/a y sensato/a con el marketing digital. Busque siempre el beneficio de sus usuarios principalmente en promoción y prevención.

Recuerde que las aseguradoras ya cuentan con una fuerza enorme para “tratar enfermedades”. La prevención de éstas y la promoción de hábitos y estilos de vida saludables, aún tienen mucha tela por cortar.

Espero haya encontrado de gran utilidad esta entrada.

He buscado despejar algunas de las principales dudas de nuestros usuarios. Si lo desea, le invito a comentar, sugerir o hacer preguntas al final de esta entrada. Serán de gran utilidad para todos.

Nos leemos en la próxima entrada: ¿Cómo crear un grupo de investigación?

 

 

 

Miguel Farfán MD

Miguel Farfan M.D, Ortopedista y epidemiólogo clínico

CEO y fundador Medical Media www.medicalmedia.co

CEO y Fundador UNOC Unidad Ortopédica de Colombia http://ortopedia.unoc.co


1 Comment

Kenny Acosta · 22 Abril, 2018 at 5:47 pm

Excelente información, puntual y clara…

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.